El Faro Digital · Opinión
Las estrategias de la publicidad
Por Raúl Herrero, publicista
Un publicista con veinte años de experiencia explica, por una vez, cómo nos convencen los anuncios: las emociones, las caras conocidas, la prisa, los precios y la línea que nunca se debe cruzar.
- Una confesión
Me llamo Raúl Herrero y llevo veinte años trabajando en publicidad. Mi primer anuncio fue creado en una pequeña agencia de Valencia para una marca de galletas, y todavía hoy me da un poco de vergüenza verlo. Desde entonces, mi trabajo siempre ha consistido en lo mismo: conseguir que usted compre. Hoy, por una vez, voy a contarle cómo lo hacemos. No es ningún secreto, pero casi nadie se para a pensarlo.
- Primero, las emociones
La primera regla de mi oficio es sencilla: no se venden productos, se venden emociones. Un coche no es un motor con cuatro ruedas; es libertad, aventura, una carretera vacía junto al mar. Un perfume es seducción. Un yogur es salud y una familia feliz desayunando al sol. Por eso los anuncios son diseñados para tocar el corazón antes que la cabeza. Cuando usted decide comprar, cree que lo hace con la razón, pero la decisión se ha tomado mucho antes, en algún lugar entre la nostalgia y el deseo.
- Caras conocidas
La segunda estrategia es la confianza. Si un futbolista famoso bebe ese zumo, pensamos que será bueno. Los protagonistas de una campaña son elegidos con muchísimo cuidado: tienen que gustar a todo el mundo, no pueden tener escándalos y deben parecer cercanos. Hoy, además de los famosos de siempre, están los influencers. Muchas de sus recomendaciones son pagadas por las marcas, pero en el vídeo parecen un consejo entre amigos. La ley obliga a indicarlo con la etiqueta «publicidad», y no siempre se cumple.
- La prisa y los números
La tercera estrategia es la prisa. «Solo hoy», «últimas unidades», «oferta por tiempo limitado»: estas frases han sido estudiadas por psicólogos durante décadas, y funcionan. El miedo a perder una oportunidad es más fuerte que el placer de ganarla. Con los precios pasa algo parecido: 9,99 euros parece mucho menos que 10, y la diferencia es de un céntimo. En los supermercados, los productos más caros se colocan a la altura de los ojos, y los dulces, cerca de la caja, donde los niños esperan con sus padres. Y en diciembre, los anuncios de juguetes son vistos por millones de niños justo antes de escribir la carta a los Reyes Magos.
- Cuando la publicidad engaña
Hay una línea que no se debe cruzar: la publicidad engañosa. Prometer que una crema elimina las arrugas en siete días o que una bebida cura el cansancio no es creatividad, es mentir. En España, la ley prohíbe este tipo de anuncios. Conozco el caso de una marca de bebidas que fue multada por decir que su producto «ayudaba a adelgazar», y el anuncio fue retirado de la televisión en pocas semanas. Las multas pueden ser muy altas, pero algunas empresas prefieren pagarlas: a veces la campaña ya ha hecho su trabajo.
- Un consumidor con espíritu crítico
Entonces, ¿cómo nos defendemos? No hace falta odiar la publicidad: algunos anuncios son pequeñas obras de arte y muchos nos hacen reír. Pero conviene hacerse tres preguntas antes de comprar: ¿lo necesito de verdad?, ¿qué me está vendiendo realmente este anuncio?, ¿quién gana dinero con esta recomendación? También ayuda leer la letra pequeña, comparar precios y esperar un día antes de pagar. El mejor descuento es el de las cosas que no compramos.
- Final
Sé que es raro que un publicista escriba esto. Pero en veinte años he aprendido que los mejores clientes no son los que compran por impulso, sino los que vuelven porque el producto era bueno. Una marca puede engañarte una vez; la segunda, ya no te engaña ella: te engañas tú. Y eso, se lo aseguro, no lo cambia ningún eslogan.
